Bem-estar deixa de ser tendência e passa a orientar decisões de consumo no mundo

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Por: Ian Cândido

Entendido como a integração entre saúde física, mental e emocional, o autocuidado se tornou um dos principais vetores de crescimento em categorias como beleza, alimentação, tecnologia, eletrodomésticos, moda, esportes e entretenimento.

Nos Estados Unidos, 83% dos consumidores pela Circana afirmam praticar autocuidado, e 70% dizem tratá-lo como prioridade. No Canadá e nos principais mercados europeus (EU5), esse percentual chega a 75%, enquanto na Austrália alcança 67%. 

Neste contexto, as escolhas de consumo passaram a refletir estilos de vida mais conscientes em diferentes mercados globais. O bem-estar deixou de ser tratado como tendência, e essa mudança exige uma revisão no posicionamento das marcas.

 A avaliação da Circana sugere que o consumidor contemporâneo articula o bem-estar a partir de três dimensões complementares: nutrição, sono e imunidade; cuidados com beleza e saúde emocional; e atividades sociais que fortalecem vínculos e senso de pertencimento. 

Para Daniel Morimoto, vice-presidente da consultoria para a América Latina, essa coexistência evidencia a ampliação do conceito de saúde. Não existe mais uma única forma de viver o bem-estar. Para uns, é dormir melhor; para outros, é praticar esportes ou cuidar da pele; para muitos, é encontrar propósito na comunidade. O mercado precisa entender que bem-estar é uma combinação de escolhas e não um único caminho.

A consultoria global Circana divulgou em outubro o estudo The Global Health and Wellness Market: Generations’ Quest for Healthier Lives, que aponta uma mudança estrutural no comportamento de consumo. Segundo o levantamento, o e passou a orientar decisões de compra em diferentes faixas etárias, regiões e níveis de renda.

O papel do varejo nesta equação

Farmácias, supermercados, grandes redes e marketplaces são percebidos pelos consumidores como canais confiáveis para orientação e curadoria de produtos e serviços ligados ao bem-estar. 

Esse cenário cria vantagem competitiva para empresas capazes de integrar dados, tecnologia e experiência do cliente de forma consistente. Na avaliação de Morimoto, os consumidores querem orientações claras, personalização e confiança. E o varejo tem hoje a melhor posição para integrar tudo isso, desde tecnologia e dados até experiência e oferta.

A saúde digital aparece como um dos principais vetores dessa transformação. O estudo aponta que recursos como inteligência artificial, dispositivos vestíveis, dados biométricos, consultas virtuais e modelos de assinatura ampliam o acesso ao autocuidado personalizado, com rotinas ajustadas às necessidades individuais. 

Categorias como livros, viagens, spas, brinquedos e jogos também passam a ser associadas ao bem-estar emocional e social, ampliando o conceito para além dos produtos tradicionais.

Outro destaque do levantamento é o avanço dos produtos funcionais voltados à imunidade, digestão, sono, estresse e equilíbrio hormonal, impulsionando a inovação em suplementos, bebidas funcionais, alimentos clean label e soluções focadas no microbioma. 

A Circana também projeta a expansão da educação personalizada em saúde, com maior oferta de orientação profissional sobre consumo adequado de nutrientes e construção de rotinas adaptadas a diferentes perfis.

Segundo o estudo, o bem-estar já se consolidou como uma linguagem comum do consumo e tende a orientar a próxima década de inovação na indústria e no varejo, consolidando um ponto de inflexão que redefine prioridades e estratégias.