De fora para dentro: tropicalizando marcas globais para o mercado brasileiro

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Quem nunca ouviu uma piada em inglês que, quando traduzida ao pé da letra para o português, perde totalmente a graça? É justamente esse desencontro que pode acontecer quando uma marca internacional chega ao Brasil sem se adaptar à nossa cultura, hábitos e expectativas. Isso porque tropicalizar uma marca vai muito além do idioma: é sobre entender as entrelinhas, as piadas, os sotaques e os contextos das pessoas.

Ao longo de toda a minha trajetória profissional, aprendi que a verdadeira adaptação acontece na prática, enquanto testamos produtos, ouvimos os clientes e observamos a reação após os lançamentos. Esse olhar atento ao comportamento do consumidor vem me mostrando que não existe fórmula única quando se trata de regionalização. 

Não dá para trocar apenas o idioma ou a moeda sem mergulhar nos valores e costumes locais para criar experiências relevantes. É justamente nesse equilíbrio entre identidade global e conexão local que a marca realmente se torna parte da vida das pessoas. Com base no que já vivenciei nos desafios de “traduzir” uma marca de forma eficaz, recomendo três caminhos fundamentais.

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“Em Roma, como os romanos”

O primeiro passo é conhecer profundamente o mercado onde a marca busca se inserir. Não adianta trazer algo de fora acreditando que vai funcionar aqui apenas porque fez sucesso em outro país. Nem adianta forçar a mudança dos hábitos de consumo de uma comunidade: quem chega é que precisa dançar conforme a música.

É claro que podemos incluir novidades e apresentar novas opções, mas sempre com cuidado, encontrando pontos de adaptação de forma a não se distanciar da essência da marca. Pense bem: se até a Coca-Cola desenvolveu uma latinha azul para ser vendida no Festival Folclórico de Parintins, no Amazonas, é porque a força da cultura regional, em alguns momentos, pode até se sobrepor à identidade de marca — se isso significar uma conexão mais profunda com o consumidor.

O cliente busca preço, mas não a qualquer custo

O varejo e o mercado de alimentação, de modo geral, são segmentos extremamente sensíveis ao preço: basta uma promoção relâmpago para formar filas ou lotar um aplicativo de delivery. Mas isso não significa que o consumidor brasileiro escolha sempre o menor valor. 

Na prática, o preço baixo só muda o patamar de vendas de uma marca quando vem acompanhado de relevância. Tivemos, por exemplo, um caso em que lançamos uma promoção aparentemente muito atrativa, mas que não trouxe o resultado esperado. Já em uma segunda tentativa, com a mesma proposta de preço, o resultado foi completamente diferente: um sucesso absoluto. 

O que mudou da primeira para a segunda experiência foi que incluímos na promoção um item realmente valorizado pelo consumidor local. Depois de fazermos estudos de elasticidade, mercado e reação do comprador, entendemos quais comparações o cliente fazia na prática. Esse ajuste trouxe, literalmente, aquele “custo-benefício” que o consumidor tanto busca.

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Quanto mais próximo, melhor

Por mais estratégico que seja o trabalho de marketing dentro do escritório, os maiores aprendizados acontecem no dia a dia das lojas. É ali que se descobre o que realmente funciona: lançando um produto, observando a reação das pessoas, ouvindo os colaboradores que estão diariamente executando tudo o que foi pensado e entendendo que, muitas vezes, o que parece incrível no papel pode simplesmente não conquistar o consumidor na ponta.

Marcas são escolhas, não necessidades. Para ser escolhida, a experiência precisa ir além do produto: preço, atendimento, cardápio e ambientação devem se conectar ao que está em alta e, principalmente, ao momento cultural do país.

Traduzir uma marca para o Brasil não é sobre falar português, mas sobre “falar brasileiro”. É mergulhar no sotaque, no tempero e no jeito único de consumir que temos por aqui.

Quando a marca consegue alinhar sua essência global à nossa cultura, o resultado é natural: ela deixa de ser apenas mais uma opção na prateleira e passa a fazer parte da nossa vida.

No fim, adaptar uma marca ao Brasil é como colocar legenda em uma série de comédia: não há dicionário que resolva quando não se entendem as piadas internas, as músicas de verão ou as novelas das nove. Mas, quando a marca entra em sintonia com a nossa raiz, deixa de ser vista como algo distante e passa, de fato, a criar uma conexão e a fazer parte do nosso dia a dia.

E a sua marca: está apenas traduzida para o português ou já aprendeu a rir das nossas piadas internas?

Por: Fernanda Harb